中国文旅陷入供给过剩与消费降级：大理民宿降价、大庸古城亏损、引客奖励难解困境

7月，大理古城民宿主若若在旺季里第一次慌了神。

她手里15套民宿，7月15日那一晚，入住率只有10%。

同一时间大理州的数据是：2025年接待游客12148.85万人次，同比增长10.41%。

人来得更多，房间却卖不动。

同一年，张家界花24.43亿元造出来的大庸古城，四年亏掉10.8亿元，198间沿街商铺全部落锁，唯一赚钱的项目是停车场。

一个在供给端摊薄，一个在投资端打水漂。

中间隔着的，是同一道算术题。

先说清楚一件事：大理没有遇冷。

2026年7月，央广网记者连续两天走访大理古城、双廊、喜洲，看到的是人民路、复兴路上游客络绎不绝，热门餐饮店门口排起长队，部分体验项目需要提前预约。

暑期古城及周边房价普涨，下关的酒店涨幅约30%，古城附近的涨幅高达30%到50%。

真正冷的不是客流，是那些没有特点的房间。

一位经营民宿十余年的经营者黎先生，给出去年同期的对比：入住率下降了20%到30%。

另一位在古城经营白族特色民宿的郑先生，今年暑期房价较去年下调约10%，入住率与去年基本持平，八成左右，客源以外国游客为主。

同一条街上，有人掉三成，有人持平。

差别不在位置，在有没有东西可卖。

大理市旅行社行业协会会长陈永生的判断更直接：现在不是没人来，是可供游客选择的地方太多了。

前几年需求集中释放，一房难求是常态；2024年之后，这种情况基本不存在了。

把镜头拉远，摊薄这件事正在全国发生。

据行业统计，截至2026年8月，国内已建和在建的人造古镇、仿古水街类项目总量约2800个，其中近一半处于空城、停业或荒废状态。

湖南常德桃花源古镇，总投资50亿元，占地1600亩，存量物业多次司法拍卖无人接手。

济南宋风古城，总投资40亿元，2019年开工后停滞，至今只剩建筑主体骨架。

中国旅游研究院的古镇旅游发展报告里有一组更扎心的数：51.3%的受访者认为古镇有些相似，38.5%感觉古镇都很相似，缺乏独特之处。

两项加起来接近90%。

走遍大江南北，青瓦灰墙石板路，卖的是同一批油纸伞、编织手串和臭豆腐。

逛一个等于逛全部。

回到大理那间50元的房。

一个容易被漏掉的细节是，引发讨论的50元房源，多数是青年旅社或多人间的一个床位，不是整间客房。

黎先生的说法是，真正的家庭游客不会因为50元一个床位就改变消费选择。

但这恰恰是问题所在。

被算法放大的低价，正在成为整个行业的价格锚。

游客打开软件，第一屏看到的是50元，再往上翻到300元的房间，脑子里冒出的第一个字是贵。

这就像一条街上原来只有三家早餐店，现在开了十家，来吃早饭的人多了两成。

粥还是那锅粥，只是每家碗里的都稀了。

50元的房间，就是那碗稀粥的价格。

把全国的数据摊开，趋势更清楚。

2025年，国内居民出游65.22亿人次，同比增长16.2%；出游花费6.30万亿元，同比增长9.5%。

人次增速比花费增速高出6.7个百分点。

算成人均，2025年每人次出游消费约966元。

2024年这个数字是1024元。

一年少了58元。

2026年上半年，文化和旅游部的数据显示，国内居民出游34.63亿人次，同比增长5.4%；出游总花费3.21万亿元，同比增长2.0%。

折算下来，人均每次出游消费约927元，比2025年同期又少了32元。

分季度看，一季度人次增长6.0%，二季度回落到4.8%，边际在走弱。

人次涨，收入涨得慢，人均消费连着往下掉。

翻译成餐饮业的语言：翻台率在涨，客单价在跌，后厨最怕的就是这个组合。

座无虚席，但每桌只点一碗面。

供给端的数据，把这个判断钉得更死。

截至2025年末，全国共有A级景区16994个，全年接待游客75.1亿人次，实现旅游收入5544.9亿元。

平均下来，每个景区一年接待44万人次，收入3262万元。

再往里算一层：75.1亿人次换来5544.9亿元，等于每人次在A级景区里只留下73.8元。

73.8元，一张门票加一瓶水，撑死再加一份凉皮。

住宿端同样在打价格战。

2025年末，全国星级饭店7586家，通过统计直报系统报送的平均房价是360.2元每间夜，平均出租率46.8%。

不到一半的出租率，意味着这条街上每两间房就有一间空着。

空着的那间，就是房东明天降价的理由。

这里必须说清楚一个反直觉的事实：中国文旅不缺人。

65.22亿人次，摊到14亿人头上，相当于每人一年出游4.7次。

缺的是每一个进来的人，愿意多留一夜、多花一百块的理由。

人来得更多，钱花得更少，各地文旅的反应却是同一套动作：砸钱买人。

2025年12月30日，江西龙南市委办公室、市政府办公室印发《龙南市2026年招游引客工作实施方案》。

这份文件写得极其具体，值得逐条看。

全年安排引客奖励资金900万元，分成三块：普惠引客奖励600万元，含新媒体营销奖励50万元；专项引客营销200万元；个人入围奖励100万元。

奖励按人头计价，明码标价。

组织市外游客来龙南过夜并游览至少一个消费景区，年度累计人数按阶梯累进：2000人以下部分30元每人，2001到5000人部分40元每人，5001到10000人部分45元每人，10000人以上部分50元每人。

坐高铁来的团，80元每人。

自驾车队，50元每人。

入境团队，80元每人。

普通列车包列，40元每人。

坐飞机来的，100元每人。

多住一晚，再加30元每人。

新媒体营销另算：在抖音、B站、小红书、视频号、公众号带话题发布的原创短视频，播放量20万以上且点赞1万以上，奖励5000元；粉丝量达到100万的博主，一次性奖励15000元。

最精巧的是个人入围奖励。

2026年内来龙南旅游或研学，已报名当年公务员、事业编、法考、教资、考研、专升本、高考等考试的游客，在朋友圈发布原创图文可领200元，发布到小红书、抖音等社交平台可领300元。

通过考试的，再凭发布记录领取200元或300元；报考费用据实报销，每人最高100元。

全年这项安排资金100万元。

文件同时设定了消费门槛：单个景区门票或餐饮消费不低于30元每人，住宿不低于70元每人每晚。

要拿突出贡献奖励，团队抵达后24小时内的人均消费必须达到230元以上。

这笔账不难算。

900万元，对应的年度目标是引进市外过夜游团队游客12.5万人以上。

平均每个游客身上，财政掏了72元。

而这72元买到的，是一个承诺住下来、并且首日人均消费230元的人。

龙南不是孤例。

云南临沧市2026年安排200万元支持旅行社引客入临，组织市外游客入临过夜，累计达3000人以上，住2到3夜的按15元每人补助，住4夜及以上的按50元每人补助，包机每架次补3万元，专列每列补3万元。

广东韶关市的引客入韶措施里，航空旅游团招徕30人以上奖励100元每人，50人以上奖励150元每人；自驾车队30台以上奖励100元每台。

重庆市2026年的奖励措施，对年度接待来渝入境游客1000人以上、在渝累计住宿不低于3晚的旅行社，按30元每人次补贴，每多住一晚加10元，最高50元每人。

四川达州市的引客入达办法，单个旅行社年度奖励总额最高50万元。

这些文件有一个共同点：钱按人头发，考核看人次。

这跟健身房在地铁口发传单、送一个月体验卡是同一个逻辑。

拉进门的成本，从来不等于留下来的理由。

如果说引客奖金是零钱，那么真正的大钱，流向了造城。

张家界大庸古城是最好的样本，因为它的账目是公开的。

项目占地240亩，相当于22个标准足球场，建筑面积16.55万平方米，融合明清建筑元素与土家族特色。

它是张家界市十大重点产业项目，也是湖南省重点建设项目和重大产业建设项目。

立项时的定位是打造具有全国示范意义的文化旅游新标杆，预计每年实现营收近5亿元，每年实现净利润近2亿元。

实际结果是：投资规模24.43亿元，2021年6月试营业，当年亏损0.84亿元；2022年亏损1.51亿元；2023年亏损2.49亿元；2024年亏损5.96亿元。

四年累计亏损10.8亿元。

截至2024年底，大庸古城公司资产总额13.95亿元，负债总额16.97亿元，净资产为负3.02亿元。

设计之初规划的198间商铺，目前全部处于关闭状态。

唯一实现经营性盈利的项目，是停车场。

母公司张家界旅游集团的日子同样不好过。

2020年到2024年，其归母净利润亏损额分别为0.92亿元、1.35亿元、2.6亿元、2.39亿元和5.82亿元，五年累亏13.08亿元。

2025年，集团全年营业收入4.59亿元，同比增长6.26%，归属于上市公司股东的净利润亏损5.49亿元。

2025年4月17日起，这只股票被深交所实施其他风险警示，简称变更为ST张家界。

为什么会走到这一步？

张家界市经济发展投资集团党委书记、董事长张坚持在央视镜头前的原话是“跟风了，跟全国古城古镇热的风了”。

他的下一句是“看人家古城古镇搞得好，总认为自己造一个出来，我也可能运营得好”。

张家界市文旅广体局负责人的说法更朴素：“当时考虑到这应该是个特别能赚钱的项目，肥水不流外人田，就国企来做了”。

两句话，说尽了地方文旅的投资逻辑。

立项的理由是“别人搞得好”，承接的理由是“肥水不流外人田”。

唯独没有一句是关于谁来运营、怎么运营。

更麻烦的是建设过程。

这类项目在建设过程中设计方案和施工方案多次调整，一个很重要的原因是前期论证不足、仓促上马。

边建边改，停停改改，反复多次。

整个行业的资产负债表，也不好看。

据迈点研究院统计，2026年一季度，51家文旅集团的资产负债率均值为45.8%，净利率均值为负4.53%，其中净利率为负数的达21家。

酒店类与地产及综合类企业负债率多超过60%。

把这件事翻译成生活场景：花300万装修了一家餐厅，剩下3万块请厨师。

装修是一次性的，厨师是每天的。

文旅项目最贵的不是建造，是开业第一天之后的那十年。

而这十年，恰恰是预算表里最薄的一栏。

按人头发钱的另一面，是被补贴扭曲的价格体系。

2026年8月，文化和旅游部公布旅游市场强制消费问题典型案例第五批。

重庆一家旅行社以749元每人的团费在短视频平台发布重庆4天3晚旅游产品，宣称无需额外支付费用，游客抵达集合地后却被要求签订含另行付费项目的合同，被额外收取景区交通费用，实际游览景点与前期宣传不符。

最终处罚是没收违法所得、罚款5000元，对直接负责的主管人员罚款2000元。

潮州一家旅行社以低于实际接待成本的团费发布“潮汕壹号”产品，宣称“纯玩零购物”，行程中委派无导游证人员提供服务，安排游客购物并收取购物店人头费。

2026年第一批典型案例里，有保险公司以1580元每人的费用组织126名游客参加越南芽庄的所谓“尊享旅行团”。

游客在行程中被带进购物店，导游的原话是“不买就把你们放下车”，还有一句是“团费这么低，不购物弥补不了损失”。

另一起案件里，157名老人组成的低价团被境外接待社要求每人补交2400元，并以取消住宿和返程机票相威胁。

把这几起案子串起来，逻辑链是闭合的：团费低于成本，成本就必须从别处补回来，补的地方只能是购物和自费。

而地方政府的引客奖励，恰好在给这个链条加油。

奖励按人头发放，旅行社有充分的动力把团费压到最低，用人数去换补贴，再用购物回补运营成本。

这是一个所有人都在理性行事、结果却集体变差的结构。

打个比方：如果给出租车司机按趟数发补贴，司机会把每趟价格压到低于成本，然后靠多拉快跑、绕路拼座把钱补回来。

绕路多出来的那部分成本，最后是乘客出的。

在文旅行业，这个乘客就是游客，绕路的代价就是体验。

大理州已经在为此买单。

2026年暑期，大理州围绕旅游市场秩序开展专项整治，重点整治的正是不合理低价游、虚假宣传、价格欺诈、强制消费。

有意思的是，龙南那份文件里也写着首日人均消费达到230元以上的突出贡献条款。

制定奖励政策的人并不是不知道问题在哪。

他们知道低价团没用，所以设了消费门槛。

但他们仍然选择了按人头付费，因为考核表上那一栏写的是“引进过夜游团队游客12.5万人以上”。

人次，永远是最容易填的一栏。

如果钱花错了地方，那对的地方在哪？

先看三个已经跑出来的样本。

第一个样本，还是大庸古城。

2025年12月31日，张家界与湖南电广传媒、芒果超媒共同投资设立的合资公司张家界芒果文旅有限公司，签署《大庸古城运营合作协议》。

2026年7月10日，改造后的大庸古城重新迎客，定位是“Z世代的情感疗愈之所”。

结果是：开园一个月，客流突破100万人次，营收突破1000万元，一楼商铺出租率100%。

同一座城，同样的24.43亿元的建筑，换了运营团队，数据完全不同。

这不是建筑赢了，是内容赢了。

第二个样本是淄博。

2025年，淄博全市接待国内游客7587.65万人次，实现国内旅游收入768.63亿元，折合人均1013元。

这个数字高于全国平均的966元。

2023到2025三年，淄博累计接待国内游客2.06亿人次，旅游总收入2094.12亿元，年均增长率分别为11.39%和10.45%。

2026年上半年，淄博84家A级景区接待游客1662.8万人次，实现营业收入5.02亿元。

注意这最后两个数：1662.8万人次只换来5.02亿元营业收入，人均30.2元。

景区本身几乎不赚钱。

淄博真正做对的，是把游客从吃一顿变成住一晚、逛三天。

八大局便民市场670米的南北主街聚集特色小吃与文创零售，620米和553米的东西辅街保留早市、蔬菜摊等民生功能，主街上的游客和辅街上的居民互不干扰。

一个原本服务周边近20万居民的菜市场，不大拆大建，变成了年均接待游客1800万人次的消费地标。

超过30家烧烤门店引入沉浸式演艺，把齐文化、聊斋故事搬上餐桌旁的舞台。

2026年，淄博市级文旅重点项目共67个，总投资260.22亿元。

第三个样本，在大理的另一半。

2026年暑期，昆明、大理等地连住15天以上的旅居订单同比增长22%，适合家庭入住的三居室、四居室民宿订单增长超过25%。

亲子游、家庭敬老游占云南旅游订单总量超过65%，选择私密精品小团出游的游客占比达到41%。

游客的提问变了。

以前问的是“洱海怎么走”，现在问的是“这附近有没有集市、有没有咖啡馆、有没有当地人平时去的地方”。

喜洲古镇的非遗街区匠志集里，甲马雕版、扎染、制陶等二十余项白族传统技艺散布在院落各个角落。

有人花一个上午雕刻一块木版，有人在扎染工坊待到傍晚。

白族甲马第四代传承人张仁华说，十多年前很多游客甚至不知道甲马是什么，现在不少年轻人来之前就已经查好资料，点名要体验。

从住一晚到住一周，多出来的六天，才是文旅行业真正没被开发的金矿。

把这三个样本放在一起，解法已经很明显了。

龙南那900万元，如果从按人头奖励旅行社改成按停留夜数补贴游客，效果会完全不同。

同样是12.5万人，如果其中有一成人愿意从住一晚变成住三晚，多出来的两晚住宿、两顿晚餐、一次本地体验，创造的消费远超72元的引客成本。

而这两晚发生的前提，是这座城市有值得待三天的内容。

内容的成本，是慢的、贵的、不计入考核的。

这正是它一直被跳过的原因。

还有一层更硬的东西：文旅项目的决策周期，和它的生命周期对不上。

一个仿古古城从立项到开业，通常要三到五年；一个县级主官的任期，也是三到五年。

开业那天，往往就是当年拍板的那个人调走的那一年。

接任者面对一个刚开始亏损的项目，最省事的选择是再投一笔把它救活，而不是承认它从一开始就错了。

大庸古城的亏损曲线把这件事写得很清楚：0.84亿元、1.51亿元、2.49亿元、5.96亿元，一年比一年大。

每一年，都有理由再给它一次机会。

要让文旅不再造空城，先得让及时止损不再是一件丢人的事。

从大理古城一间50元的房间说起。

十年，大理的民宿从2179家涨到7007家，床位涨到10.32万张，而游客只多了四成。

同一年，张家界花24.43亿元造的古城，四年亏掉10.8亿元，198间商铺全部落锁，唯一赚钱的是停车场。

一个在供给端摊薄，一个在投资端打水漂，中间隔着的，是同一句没人愿意说的话：游客还在，只是不再愿意为你给的东西付钱了。

各地文旅一年砸出去的引客奖金，买的是考核表上那一行人次，不是游客心里那一次复购。

只要KPI还是“来了多少人”，50元一晚的房间和24亿的空城，就还会一个接一个地出现。

文旅从来不缺钱，缺的是把钱花在开业第一天之后的耐心。